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sihab87
Apr 11, 2022
In Welcome to the Arts Forum
2018年过去,2019年来临了。 过去的一年,应该是我成长的最为迅猛的一年,我收获了很多,不仅仅是收获了一批给予我帮助的营销朋友,信任我的客户,以及在营销方法上的精进。 这一篇是2019年的第一篇推文,也是我个人在营销领域,迈向新篇章的开端,我决定把我这段时间整理而来的营销方法论,奉献给大家。 每一个人都有梦想,万一实现了呢? 我的梦想就是建立一套能够属于自己的营销方法论,帮助企业更快更好地成长。 市面上的营销学派有很多,比较知名的就是奥美的360度品牌管理,特劳特&里斯的定位,叶茂中的冲突,华与华的超级符号!这些理论都有独特的地方,比如华与华的超级符号就是超级创意的营销方法论,融合本土文化所开创的、以【传播】为战略高地的思维,带给我无尽的启发。 但本质上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式: 品牌=STP+4P+CRM 销售=流量*转化*单价 以上两个公式基本上涵盖了营销的两个方面:品牌的塑造与销售额的提升。 大多数营销策划公司都侧重于第一个公式的打造,就是品牌=STP+4P+CRM,原因其实很简单,品牌战略能够收的钱更多,而关于销售额的提升始终是战术的层面,难以收到很高的咨询费。 事实上,如果我们简单的看待营销,营销分为两个层面,一个是品牌传播,这几乎被大型的营销公司所垄断了,一个是从战术层面提升营业额,这几乎比较少人在研究。 本质上,营销就是改变认知、影响行为。 如果改变人的认知,营销消费者的行为呢? 笔者的营销方法论是基于福格的行为模型:人的行为=动机*能力*触发 人们做一件事,背后必定隐藏着动机,但仅有动机还不够,还要具备行为发生的可能性,以及促使这一行为发生的触点。 你中午要吃饭,是因为你肚子饿了,这是行为的动机; 你选择吃肯德基,而不是米其林一星餐厅,而是因为米其林的价格超出你的预期,这是行为的能力; 你去吃肯德基而不是麦当劳,是因为你前两天获得了一张优惠券,这是行为触发。 基于消费者行为设计,可上达战略的品牌与传播层面,也可下达战术层面的销售行为,让企业既有品牌的塑造原则,也可以切实的提升营业额。 在福格的行为模式的基础上,笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销方法论: 认知嫁接 圈层裂变 极度容易 行为成本 一、认知嫁接 营销的目的之一就是影响消费者认知。定位理论的提出抢夺以及占领消费者心智,也是在影响消费者的认知。 传统的定位理论步骤是: 研究竞争对手; 发现优劣势; 形成差异; 定位; 集中火力; 建立心智。 这在传统媒体的时代是很有效果的,配合定位理论,电话号码列表 找到中心化的媒体投放渠道,然后集中资金投放广告,就可以砸出一个品牌。 因此,你可以看到上个实际央视标王的出现,就是基于当时央视垄断了传播渠道,只要你在央视砸出几个亿,瞬间全国人民都知道你这个品牌了。 但随着互联网的崛起,尤其是移动互联网的来临,消费者的时间被分割,没有一个传播渠道能够触达所有人,移动互联网的去中心化的传播模式,就意味着你想让所有人知道你这个品牌,你要花费巨额的广告。 这时候,定位理论就没有那么有效了。 除了传播方式的变化之外,由于品牌与用户的沟通方式也在发生变化,也就意味着定位中关于【品类思考,品牌表达】的核心理念,也在被打破。 你按照定位心智的理论,小米这类的就不应该会成功。 小米最开始是做手机的,后来再是做移动电源、平衡车,如果按照定位理论,这有悖于人的心智,有悖于品类思考、品牌表达,小米就像是四不像,在人们的心智中是混乱的,但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一,定位理论无法解释。 小米有一本书叫做《参与感》,就很好解释了为什么定位无效的原因。由于沟通方式的变化,消费者是可以参与到一个品牌建设的过程中的,这时候,小米这个品牌是融入了消费者的心血的。 那么,你看着他成长,你认可他的价值观,消费者对品牌的感情就不是简单的产品功能上的维系了,这时候,小米推出其他的产品,这些粉丝也照样买账。
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